“冰墩墩”火爆流行現象對中華文化國際傳播的啟示
發表時間: 2022-04-08 來源: 對外傳播

  2022年北京冬奧會期間,吉祥物“冰墩墩”火爆流行,極大地展示了北京冬奧會乃至中華文化的良好形象。  

  認真分析這一現象產生的原因和內在機理,對于更好地推動中華文化國際傳播具有重要啟示。 

  通過研究這一現象可以發現:“冰墩墩”具有多重文化象征意涵,擬人化的情感傳播、中立化的“他者”傳播與市場化的創意傳播是推動當代中華文化國際傳播的有效途徑。 

  2022年2月4日,第24屆冬季奧林匹克運動會在北京國家體育館開幕,成為國際輿論關注的全球性焦點事件。中國以自己的獨特理念與精心準備獲得了與會者的高度稱贊傳播了良好的中國國家形象。  

  運動會開始后不久,吉祥物“冰墩墩”出乎意料地傳播開來,成為北京冬奧會國際輿論中關注的熱點火遍賽場,乃至一“墩”難求,這一火爆流行現象既具有較強的偶發性,也具有內在的規律性。認真分析這一傳播現象的機理對于做好中華文化國際傳播具有重要啟示意義。

 

  “冰墩墩”火爆流行現象的出現  

  “冰墩墩”形象將熊貓形象與冰晶外殼相結合,將中華文化要素和冰雪運動特質緊密融合,具有鮮明的文化屬性和特征。在開幕式后不久,作為冬奧會特許商品的“冰墩墩”玩偶迅速“走紅”,成為熱銷商品。 

  那么,“冰墩墩”是如何流行起來的? 

  事實上,早在2019年11月,北京冬奧會吉祥物“冰墩墩”和冬殘奧會吉祥物“雪容融”玩具類特許商品就進行了首發,此后并未引起特別的市場反響。 

  究其火爆原因,還要追溯到開幕式前日本電視臺記者辻岡義堂的報道??梢哉f,這位日本記者對“冰墩墩”的報道成為引爆流行的“導火索”。 

  在2月2日的日本電視臺早間節目播出時,節目主持人連線辻岡義堂介紹2022北京冬奧會的情況,辻岡義堂一臉神秘地表示,對于北京冬奧會并沒有更多的資訊,但是他關于“冰墩墩”的消息視頻中,辻岡義堂一臉得意地緩緩拉開上衣拉鏈,露出工作證掛帶,上面掛著6個“冰墩墩”徽章。 

  這段視頻在微博上迅速走紅,節目播出后,日本民眾也開始關注這個來自北京冬奧會的可愛吉祥物,“冰墩墩”風潮自此開始席卷全球。 

  很快,購買“冰墩墩”大排長隊的盛況在網絡上廣泛傳播,引發了公眾對于“冰墩墩”更大規模的追捧。 

  國際網友也掀起了對“冰墩墩”的熱捧。 

  在日本,“冰墩墩”手辦在二手平臺上的價格由原價的88元人民幣上漲到500余元人民幣,價格漲了6倍。 

  在亞馬遜平臺,“冰墩墩”鑰匙鏈成為了女士鑰匙鏈熱銷榜首位產品。 

  2月6日,北京冬奧組委新聞發言人趙衛東表示,由于冬奧會開幕正值中國傳統節日春節假期期間,與冬奧組委簽約生產制造冬奧特許商品的工廠休假,因此一時間難以應對“冰墩墩”瞬間爆發的熱度,相關部門正在加大協調力度增加供應量,以緩解“冰墩墩”的供不應求。這一回應更加劇了現實中對“冰墩墩”的熱購與熱議。 

  不可否認,“冰墩墩”的火爆流行起因具有較強的偶然性,但偶然中有必然?!氨斩铡绷餍鞋F象本身和背后的規律更加值得關注,其文化傳播意義尤其值得重視。 

  “冰墩墩”的文化象征  

  “冰墩墩”作為第24屆冬季奧林匹克運動會的吉祥物,既凸顯了作為東道主國家中國的歷史文化和人文特征,也是現代奧林匹克運動的精神彰顯。 

  相較于以往的奧林匹克運動會吉祥物,本屆冬奧會的“冰墩墩”不僅具有國家文化象征和體育精神象征,而且具有更多全球性、普適性、流行性的文化特質,因而可以實現更大范圍內“漣漪狀”的傳播與擴散。

  1“冰墩墩”是國家文化的象征 

  各類國際體育賽事中,吉祥物的設計與傳播都是東道主展現本民族文化的絕佳時機,因而受到各國廣泛重視,當然其難度也越來越大。 

  具有國家特色的文化符號如能夠取得良好傳播效果,需要具備幾個特點: 

  首先是具有獨特性,避免因多國同時占有而引起爭議; 

  二是具有代表性,大眾對其作為國家或民族象征的認同度高; 

  三是具有親善性,異文化受眾接受無需過高的文化門檻; 

  四是具有普適性,老少咸宜、男女俱受。 

  “冰墩墩”的原型——大熊貓,作為中國典型的文化符號,無疑在以上方面具有鮮明優勢。 

  大熊貓歷來是中國文化的重要象征,多次被運用到大型體育賽事的吉祥物設計當中。1990年的北京亞運會,2008年的北京奧運會,都以熊貓為靈感設計了吉祥物,產生了“盼盼”“晶晶”的經典形象?!氨斩铡毖永m了以熊貓為原型的吉祥物設計傳統。

  2“冰墩墩”是外交友好的象征

  奧林匹克運動會的基本精神內涵就是團結與和平,以體育競賽的人文交流來改善國際關系,這也成為當代沖突性世界中愈發珍貴的國際活動。  

  借助冬奧會提供的機遇促成外交活動,消弭國家間的政治隔閡,這正是奧林匹克運動的題中之義,“冰墩墩”成為了傳遞外交友好的親善使者?!氨斩铡钡挠H善形象獲得了許多外國元首的喜愛。2月6日,習近平主席在人民大會堂會見摩納哥元首阿爾貝二世親王時,特別提及“冰墩墩”,并將其作為禮物贈送給親王的一對雙胞胎兒女?!氨斩铡背蔀榱送饨粓龊现械挠颜x象征,拉近了兩國距離。

  3“冰墩墩”是體育精神的象征 

  作為冬奧會吉祥物,體育精神是“冰墩墩”最基礎的象征意涵。 

  一方面,在大眾冰雪運動推廣中,“冰墩墩”形象設計進一步延伸,展現冬奧會體育比賽項目的各類設計為大眾喜聞樂見。 

  借助生動鮮活的運動姿態,冰墩墩”把冬奧會項目從競技表現帶進大眾認知,成為了“帶動三億人參與冰雪運動”這一目標實現過程中的重要推廣大使。 

  另一方面,“冰墩墩”也象征著體育成績。 

  冬奧會中,各冰雪項目確定名次后,前三名首先會在比賽場館獲得一份冬奧紀念品,再統一前往頒獎廣場頒發金銀、銅牌。這一慣例從1998年長野冬奧會延續至今。由此,冬奧紀念品成為了運動員獲得體育比賽名次的重要象征。 

  今年作為冬奧紀念品的是金邊“冰墩墩”,在吉祥物以外加入了以中國傳統文化元素“歲寒三友”松、竹、梅為元素的金色花環,廣受好評和喜愛。

  4“冰墩墩”也成為了青年友誼的象征 

  “徽章(pin)文化”是奧運會特有的一種文化現象,奧組委、各國奧委會、各相關機構和贊助商都會在奧運會期間推出各具特色的徽章。 

  不同國籍、不同膚色的工作人員、青年運動員和青年志愿者之間,通過互換“徽章”的方式表達跨文化友誼,作為其身份證明的工作證掛帶則成為了展示友誼“徽章”的窗口。 

  此次冬奧會期間,6枚“冰墩墩”徽章,成為展現各國青年友善的生動載體,以“冰墩墩”徽章為核心的換“pin”風潮在奧運賽場內外青年間悄然興起?!氨斩铡被照鲁蔀榱藚⑴c冬奧會的青年們互換徽章的不二之選,展現了世界青年對奧運“更團結”精神的推崇。

  5“冰墩墩”已然延伸成為當下的流行文化象征之一

網絡上出現了各類“冰墩墩”的表情包,網友也開始自制“冰墩墩”模因(meme),借由這一可愛形象,表達思想和情緒。網友對“冰墩墩”進行的大量二次創作,在各個社交媒體平臺上掀起了關于“冰墩墩”的熱烈討論。 

 

  “冰墩墩”的火爆流行激發了外國受眾對它的喜愛和擁躉,進而對北京冬奧會和中國國家形象產生了積極的影響。 

  “冰墩墩”文化傳播的啟示  

  “冰墩墩”文化的成功傳播既是出乎意料的,也是耐人尋味的,對于這一現象,不能僅僅作為偶然性現象來看待,也不能作為大型國際賽事的花絮看待,而是要“以小見大”“舉一反三”探索其內在的有普遍意義的規律,由此來更好地推動中華文化的國際傳播。

  1擬人化的情感傳播

  擬人化的情感表達是卡通形象火爆流行的不二法門。 

  “冰墩墩”作為北京冬奧會吉祥物如果只以靜態化、平面化的造型特點呈現,即便形象可愛,但只是冷冰冰的“物”,與人產生情感聯結的熱烈度不高。 

  分析此次冬奧會期間“冰墩墩”火爆流行的過程可以發現,不同人與“冰墩墩”的親密互動,追逐“冰墩墩”進行合影的動態影像,讓大眾看到了“冰墩墩”動態的擬人化情感,成為了熱乎乎的“人”。 

  具有可愛、友善特點的“人”在傳播過程中,擬人化的“冰墩墩”迅速“活”了起來,更多契合大眾情感需求的擬人化姿態被挖掘出來。如“冰墩墩”和“雪容融”爭相進門被雙雙卡住的動態圖片,使不少網友大呼“萌翻”。

  2中立化的“他者”傳播

  此次“冰墩墩”爆火起因中,日本記者辻岡義堂在其系列節目中的傾情推薦功不可沒。  

  在冬奧會結束后,外交部發言人華春瑩在推特上用日文發布推文感謝這位記者,寫道: 

  “‘義墩墩’先生,感謝你對于‘冰墩墩’充滿愛的有趣報道。即使本屆冬奧會結束了,也可以隨時來中國采訪,也非常歡迎你常駐北京?!?nbsp;

  “托‘義墩墩’先生的福,‘冰墩墩’的衍生商品賣爆了。雖然中國外交部藍廳入口處放有‘冰墩墩’,但我也是‘一墩難求’?!?nbsp;

  事實上,辻岡義堂的稱贊作為一種“他者”視角,具有較強的中立性,毫無本國文化傳播的“宣傳性”,從傳播者上看具有了較強的可信度,又具有了較強的差異性。 

  除了作為外國記者的媒體人員的“他者”傳播外,各類外事場合活動的助推也使得“冰墩墩”形象深入人心。不管是摩洛哥元首對“冰墩墩”的稱贊,還是比賽獲勝后各國運動員對作為冬奧紀念品的“金墩墩”的親近和喜愛,都通過新聞報道或電視直播的方式展現在大眾面前,使“冰墩墩”這一形象得到持久的曝光,形成了巨大的助推效果。

  3市場化的創意傳播 

  “冰墩墩”之所以能夠在歷屆奧林匹克運動會中脫穎而出,成為極具現象級傳播力的吉祥物,與其玩偶等文創周邊產品在市場銷售中的優秀表現密不可分。 

  對于任何文化符號的傳播來說,從藝術性的形象到市場化的產品都要經過轉化過程,這個轉化過程的核心要素是創意。 

  “冰墩墩”原型為風靡世界的中國“國寶”熊貓,其形象圓潤憨厚,在世界范圍內被熟知并受喜愛。但只是單純展示熊貓形象只能帶來審美疲勞且效果有限。 

  在此次“冰墩墩”的形象和文創品設計時,以作為冰雪象征的冰晶外殼等創意設計使得“冰墩墩”具備了較強的運動感、科技感和未來感,呈現出完全不同以往的具有時尚感的熊貓形象,獲得市場的認同。 

  這樣的設計投入文創產品生產后,更突顯了“冰墩墩”設計的創意性,其手辦將毛絨內襯和透明硅膠外殼結合起來,是令消費者耳目一新的生產嘗試。 

  值得提出的是,春節期間“冰墩墩”簽約生產工廠供貨不及的客觀條件,也使得無意間出現了“饑餓營銷”現象,這也是一種沒有意料到的市場化創意傳播。 

  吉祥物“冰墩墩”的成功傳播得益于文化元素、科技元素、運動元素、情感元素、市場元素等。 

  這一跨文化傳播的有效實踐成為此次冬奧會的又一不可忽視的成效體現。從此次傳播實踐中可以看出,具有人文感、民間性、情感化的文化傳播門檻低、普適性強、受眾基礎廣泛、接受效果明顯,易于在世界范圍內獲得認可。 

  在當代中華文化的國際傳播中,要善于發動更廣泛的傳播主體,制作更創意的傳播內容,采用更多樣的傳播方式,為文化多樣性的世界作出持續貢獻。 

  本文摘編自中國外文局《對外傳播》雜志第3期刊發的《“冰墩墩”火爆流行現象對中華文化國際傳播的啟示》,作者清華大學新聞與傳播學院教授、博士生導師胡鈺,清華大學新聞與傳播學院碩士研究生、北京冬奧會志愿者趙晉乙。

責任編輯: 劉 鯤鵬
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